去年12月，愛奇藝視頻推出自制真人秀《一起懷孕吧》，英氏奶粉拿下了這檔節(jié)目的獨(dú)家冠名席位。

    在強(qiáng)勢如《奇葩說》、《偶滴歌神》等節(jié)目的映襯下，這檔號稱全國首檔孕期真人秀的節(jié)目顯而易見并非愛奇藝主推的自制大IP。既非主推項(xiàng)目，也無大咖明星的噱頭，很多人會問英氏這個(gè)奶粉屆的新晉品牌靠著什么樣的底氣拿下《一起懷孕吧》的冠名身份呢？

    英氏企業(yè)方面給出的答復(fù)是：一、二胎政策全面放開，品牌捆綁“孕婦“話題提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智勢在必行，所以我們首先看中的是”一起懷孕吧“這個(gè)節(jié)目名字和節(jié)目類型；二、在廣告預(yù)算有限的情況下，英氏奶粉不能土豪承包現(xiàn)象級大IP做強(qiáng)勢曝光，但是小IP有小IP的優(yōu)勢，能夠以獨(dú)家冠名身份獲得節(jié)目的全面授權(quán)，用自己的消費(fèi)者平臺”有味媽咪“聯(lián)動(dòng)線下終端與線上傳播打一場”海陸空“立體式營銷戰(zhàn)役，這是英氏做出決定的關(guān)鍵所在。

    獨(dú)家冠名權(quán)益，保障精準(zhǔn)投放影響力

    英氏奶粉獨(dú)家冠名的身份決定了在《一起懷孕吧》節(jié)目中，英氏奶粉品牌曝光的絕對地位。在冠名標(biāo)版口播“本節(jié)目是由一起懷孕后一起買買買的英氏奶粉冠名播出”以及品牌的15廣告片的雙重夾擊下，保證了節(jié)目受眾對品牌信息的深度印象。而節(jié)目的受眾與英氏奶粉消費(fèi)人群的高度吻合，為英氏奶粉保障了精準(zhǔn)投放的決定影響力。

    雙品牌+門店聯(lián)動(dòng)植入

    在節(jié)目內(nèi)做廣告內(nèi)容植入已成為當(dāng)下廣告常態(tài)，而在植入中如何使得品牌廣告成為觀眾樂于接受的內(nèi)容形態(tài)，以及如何使品牌利益最大化往往是廣告主所思考的問題。作為《一起懷孕吧》節(jié)目的獨(dú)家冠名商，英氏奶粉獲得多期節(jié)目植入權(quán)益，植入過程中，英氏奶粉的露出與節(jié)目任務(wù)環(huán)節(jié)高度契合。在胡靜出演的兩期節(jié)目中，胡靜與孕媽、孩子一起體驗(yàn)銷售員到英氏的合作門店售賣英氏奶粉，整個(gè)售賣過程中發(fā)生的趣味性故事不僅增加了明星與品牌之間的互動(dòng)性，產(chǎn)品自然的露出也更容易讓消費(fèi)者接受。同時(shí)，英氏奶粉還將同屬企業(yè)的另外一個(gè)品牌舒比奇紙尿褲以及樂友、孩子王、咿呀、貝貝熊四大母嬰系統(tǒng)引入節(jié)目。舒比奇紙尿褲的植入讓企業(yè)雙品牌曝光，加強(qiáng)了英氏奶粉（食品）與舒比奇紙尿褲（用品）聯(lián)動(dòng)銷售性。母嬰系統(tǒng)的植入除了凸顯英氏奶粉與母嬰系統(tǒng)之間的合作關(guān)系外，還很好的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線下購買。

    立體式營銷釋放大能量

    英氏奶粉以獨(dú)家冠名身份獲得節(jié)目全面授權(quán)，進(jìn)行品牌與節(jié)目深度捆綁傳播。以《一起懷孕吧》節(jié)目本身做營銷切入點(diǎn)和引爆點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。從線上媒體的傳播到線下的整合推廣，再聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者平臺”有味媽咪“的每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊密聯(lián)系，形成“海陸空”立體式營銷。

    招募有味媽咪--聯(lián)合母嬰垂直媒體、線下全國門店同步發(fā)聲

    因英氏奶粉獲有50名英氏會員參與到節(jié)目的錄制的權(quán)益，所以順勢創(chuàng)新性的推出“招募有味媽咪，秀出你的style”的大型招募活動(dòng)，一來是從英氏線下消費(fèi)者中選出有味媽咪參與節(jié)目的錄制，二來是招募消費(fèi)者成為英氏奶粉消費(fèi)者平臺--“有味媽咪”的代言人。

    據(jù)悉，英氏奶粉此次的招募活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，全國多省一線城市同時(shí)展開，400余場大中型推廣活動(dòng)使節(jié)目主視覺覆蓋全國各地。在節(jié)目播出前期，英氏奶粉利用母嬰垂直網(wǎng)發(fā)布線下招募門店信息將母嬰垂直網(wǎng)會員引流到線下門店，促成線上媒體會員真正轉(zhuǎn)化為英氏奶粉會員店會員。招募中后期，也是《一起懷孕吧》熱播期，英氏奶粉借勢節(jié)目熱度在消費(fèi)者平臺“有味媽咪”及線下會員店開啟全網(wǎng)招募，迅速擴(kuò)大影響面。英氏奶粉品牌傳播獲得多重曝光，加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的記憶度。

    捆綁熱點(diǎn)話題，全程公關(guān)推廣 制造聲量

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，觀眾觀看視頻的方式，討論話題的方式更加靈活。在這樣的大環(huán)境下，品牌商要做好綜藝營銷，營銷思維也需代際升級，既要借勢節(jié)目本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源捆綁營銷，又要與當(dāng)下熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，以借互聯(lián)網(wǎng)制造更大聲量。

    《一起懷孕吧》節(jié)目邀請到的三位孕媽，其中兩位是懷著二胎出鏡，為在二胎背景下，對懷孕持觀望態(tài)度的媽媽們呈現(xiàn)了“懷二胎”的真實(shí)“教材”。根據(jù)節(jié)目中熱議的“懷孕”話題，英氏奶粉將節(jié)目中衍生出來孕育內(nèi)容在今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、中華網(wǎng)等一線主流網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)表，加強(qiáng)了品牌與“孕婦”的關(guān)聯(lián)度。同時(shí)英氏奶粉緊抓節(jié)目中陳浩民兒子Cyrus的吸粉能力，發(fā)起微博雙話題#英氏奶粉一起懷孕吧#、#求Cyrus上爸爸去哪兒#，并以超千萬閱讀量進(jìn)入到微博話題小時(shí)榜并穩(wěn)居第9位，為《一起懷孕吧》節(jié)目帶來了引流的同時(shí)，也加深了品牌冠名印象。

    英氏奶粉聯(lián)合各類微信大號進(jìn)行節(jié)目與品牌的捆綁傳播，同時(shí)緊扣“春節(jié)催生二胎”這個(gè)年度最熱話題，以品牌屬性為原點(diǎn)，發(fā)散節(jié)目內(nèi)容衍生出關(guān)愛二胎成長的H5。在春節(jié)前后，英氏奶粉順勢推出主題為“關(guān)愛二胎成長周刊”的微信H5，在母嬰、娛樂等微信大號助推下，使得此次“關(guān)愛二胎成長周刊”的H5總點(diǎn)擊量近百萬次，有效將品牌、《一起懷孕吧》及二胎話題進(jìn)行捆綁營銷。

    本次營銷案例中，英氏奶粉在二胎背景下獨(dú)家冠名《一起懷孕吧》，巧妙的內(nèi)容植入以及貼片封鎖，強(qiáng)化英氏奶粉品牌與節(jié)目的粘性；始終以《一起懷孕吧》節(jié)目為原點(diǎn)，衍生出的招募活動(dòng)推動(dòng)了線上媒體、英氏奶粉消費(fèi)者平臺以及英氏奶粉會員店的三方會員融合；節(jié)目話題及H5與當(dāng)下熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，在全程公關(guān)推動(dòng)下反復(fù)對英氏奶粉與“孕婦”進(jìn)行捆綁式營銷，加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的印象。雖非大IP節(jié)目，但依靠品牌的精準(zhǔn)投放及立體式營銷所釋放的能量的確不容小覷，英氏奶粉的案例或許能給其它廣告商在“二胎”營銷戰(zhàn)中以小博大帶來新的啟示。

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